Fałszywe mięso: więcej przystawek czy programu?
Fałszywe mięso: więcej przystawek czy programu?
Agresywne podwyżki stóp procentowych przez Fed, gwałtowny wzrost aktywności handlowców detalicznych i wyceny spowodowane pandemią sprawiły, że wiele wcześniej dobrze prosperujących firm publicznych stanęło w obliczu nagłego odwrócenia losów. Przechodząc od polityki z czasów pandemii do bardziej typowego środowiska gospodarczego, firmy ponownie potrzebują solidnych podstaw biznesowych, aby przetrwać w konkurencyjnym krajobrazie. Nadeszła konfrontacja z rzeczywistością dla „akcji memów”, takich jak GameStop i AMC Theatres, SPAC (firm zajmujących się przejęciami specjalnego przeznaczenia), takich jak WeWork i Virgin Orbit Holdings, a nawet firm z wymiernymi perspektywami po pandemii, takich jak Zoom i Netflix.
Wśród ofiar jest rosnąca liczba firm zajmujących się roślinnymi substytutami mięsa, które początkowo wzbudziły duże zainteresowanie inwestorów, ale od tego czasu borykają się z niskim i malejącym popytem ze strony konsumentów. W czerwcu tego roku brytyjska farma Meatless Farm zamknęła swoje podwoje niedługo po tym, jak Heck, producent bezmięsnych kiełbas, ogłosił, że znacznie ograniczy swoją ofertę konsumencką. W marcu 2023 r. firma Garden Gourmet, należąca do Nestlé , również wycofała swoją ofertę wegańską ze sklepów w Wielkiej Brytanii. Kanadyjska firma Very Good Food Company, producent żywności wegańskiej, której wartość wzrosła o 800% w dniu oferty publicznej w 2020 r., niedawno upadła po ujawnieniu, że nigdy nie była rentowna .
Zdecydowanie największy zwrot nastąpił w najważniejszym przedsiębiorstwie zajmującym się substytutami mięsa roślinnego, Beyond Meats. Korporacyjny okręt flagowy sektora przeprowadził swoją ofertę publiczną w maju 2019 r. po cenie 25 dolarów za akcję, otwarciu przy cenie 46 dolarów i wzroście aż do 72 dolarów w pierwszym dniu notowań . Do lipca 2019 r. cena akcji na krótko przekroczyła 230 dolarów za akcję, a podczas pandemii kilkakrotnie wzrosła do ponad 150 dolarów za akcję. Jednak od połowy 2021 r. cena akcji spadła z ponad 100 dolarów, aby niedawno zamknąć się poniżej 6 dolarów . Przez sześć kolejnych kwartałów firma odnotowywała ujemną dynamikę sprzedaży w związku nie tylko z utratą udziału w rynku, ale także ze spadkiem wielkości rynku podróbek mięsa . Prawie jedna piąta pracowników nieprodukcyjnych firmy została zwolniona na początku listopada 2023 r . Analitycy finansowi scharakteryzowali firmę jako znajdującą się w trybie przetrwania , a jej pogorszenie sytuacji finansowej stwarza ryzyko kontynuacji działalności.
Dlaczego więc tak wiele „alternatywnych” firm produkujących mięso na bazie roślin jednocześnie upada? Część odpowiedzi, jak proponujemy, może wynikać ze wzoru hałaśliwych sygnałów rynkowych, które nazywamy produkcją rzucającą się w oczy.
Produkcja widoczna odnosi się do tworzenia towarów, które niekoniecznie są poszukiwane przez dużą bazę konsumentów, ale uważa się, że przekazują pewne sygnały społeczne, gdy są sprzedawane społeczeństwu. Jest to odpowiednik bardziej znanej koncepcji widocznej konsumpcji , zgodnie z którą konsumenci kupują produkty, aby pochwalić się statusem, bogactwem, gustem lub pożądliwością społeczną, jakie w postrzeganiu niesie ze sobą posiadanie towaru. W przypadku towarów produkowanych w widoczny sposób dostawca oferuje produkt, który odpowiada określonym trendom i przyczynom społecznym, niezależnie od tego, czy ludzie są skłonni go kupić.
Nietrudno zauważyć, jak firmy zajmujące się sztucznym „mięsem” wpadają w schemat produkcji widocznej. Te roślinne alternatywy są przedstawiane jako bardziej przyjazne dla środowiska alternatywy dla mięsa. Pozornie ułatwiają one redukcję diet opartych na mięsie, co jest coraz głośniejszym postulatem politycznym aktywistów klimatycznych . Wiele z tych produktów jest również reklamowanych jako wegańskie, kierując się ideologicznym założeniem, że jedzenie roślin jest bardziej etyczne niż jedzenie zwierząt. Sprzedawca detaliczny może zatem zdecydować się na oferowanie dużego asortymentu roślinnych produktów „mięsnych” w przekonaniu, że zapewni mu to uznanie wśród klientów, sygnalizując odpowiedzialność społeczną, zrównoważony rozwój i podobne uczucia. Podobnie restauracja może dodać do swojej oferty burgerów zastygnięty pasztet warzywny w kolorze mięsa, mając nadzieję na wzbudzenie dobrej woli gości, którzy postrzegają tę ofertę jako etyczną dla środowiska.
Ale co się stanie, jeśli bardzo niewiele osób kupi te same, wyraźnie produkowane produkty spożywcze?
Podejrzewamy, że wiele firm zajmujących się wegańską żywnością błędnie zinterpretowało społeczną sygnalizację wystaw i pozycji menu w sklepach zawierających „alternatywne mięso” jako wskazujące na znacznie większą bazę konsumentów, niż faktycznie posiadają. Prawdziwy stan rzeczy staje się oczywisty dopiero wtedy, gdy niespodziewanie napotykają trudności finansowe spowodowane powolną sprzedażą. Co więcej, wydłużony okres przydatności do spożycia roślinnych alternatyw dla mięsa, przypisywany licznym chemikaliom i środkom wiążącym stosowanym w ich produkcji, może być wygodny dla tych, którzy chcą zaprezentować świadomość społeczną swojej firmy poprzez zapełnianie zamrażarek. Jak byliśmy świadkami podczas wydarzeń takich jak huragany, pośpiech w sklepach spożywczych wywołany przez Covid-19 i podobne kryzysy naturalne lub polityczne, to, co Pete Earle nazwał „Efektami Magnessa”, jest niezaprzeczalnie realne.
Mówiąc bardziej szczegółowo, nawet w sytuacjach, gdy ze względu na sytuacje awaryjne występuje rażący i powszechny niedobór podstawowych artykułów spożywczych, sekcja wegańska w korytarzu zamrażarki często pozostaje w dużej mierze nietknięta. Większość konsumentów po prostu nie ma ochoty spożywać takich produktów (a niewielka mniejszość, która to robi, może już mieć dobrze zaopatrzone zamrażarki wypełnione tymi produktami, ponownie korzystając z ich długiego okresu przydatności do spożycia).
Jednak za istnieniem Efektów Magnessa kryje się ekonomiczne uzasadnienie. Zamiast dostosowywać swoją ofertę produktów do rzeczywistych preferencji konsumentów, większość sklepów spożywczych wydaje się przeznaczać najlepszą przestrzeń na półkach na produkty zawierające sztuczne mięso, aby w ten sposób stworzyć szczególny wizerunek odpowiedzialności społecznej. Liczą na to, że klienci przechodzący obok wyeksponowanej półki z towarami wegańskimi wywnioskowają, że sklep aktywnie promuje wartości takie jak ratowanie planety czy ochrona zwierząt. Przypomina to instytucje, które w widocznym miejscu umieszczają pojemniki na śmieci w miejscu publicznym, mimo że w rzeczywistości materiały nadające się do recyklingu często lądują wraz ze zwykłymi śmieciami, gdy znikają z pola widzenia.
Podczas gdy zdecydowana większość kupujących raczej nie otworzy drzwi zamrażarki wegańskiej i wybierze paczkę sztucznie zabarwionych i uformowanych łodyg selera udających kawałki kurczaka, znaczna mniejszość postrzega tę półkę jako świadectwo społecznej odpowiedzialności sklepu za środowisko. Tymczasem podzbiór populacji, która faktycznie konsumuje te produkty, utrzymuje stałą nadpodaż w stosunku do swojego udziału w rynku. Ponieważ zapotrzebowanie ze strony innych jest niewielkie, mogą wejść do sklepu podczas huraganu, zamieci śnieżnej lub innego biegu po artykuły spożywcze, a półka ze sztucznym mięsem będzie wyglądać praktycznie niezmieniona od typowego wtorku.
Wiadomości nie są zachęcające dla przedsiębiorców produkujących mięso roślinne. Artykuł w Telegraph UK z 18 listopada donosi, że spadek fortun producentów wegańskiej żywności nastąpił wraz ze wzrostem zainteresowania prawdziwym mięsem. „Rozbite burgery” stanowią znaczną część odnowionego zainteresowania, a restauracje serwujące wariacje na temat przepisu w miastach w całej Wielkiej Brytanii . (Nic dziwnego, że jest to styl wywodzący się ze Stanów Zjednoczonych ). Jeśli chodzi o trendy w konsumpcji mięsa w USA, USDA szacuje, że detaliczne spożycie mięsa czerwonego i drobiu na mieszkańca w 2022 r. wyniesie 224,6 funtów, czyli o 10,3 funta więcej niż średnia obserwowana od 2012 do 2021 roku.
Nagłówki ideologicznie zorientowanych zwolenników mediów wyraźnie pokazują desperację elektoratu trawiastego. W szeroko rozpowszechnionym artykule Associated Press z 16 listopada zaapelowano do czytelników: „Mięso roślinne jest prostym rozwiązaniem problemów klimatycznych — gdyby więcej ludzi je jadło”.
Jednak pomimo tego, że konsumenci mówią o tym tak wyraźnie, jak zawsze, strzała pozostaje w kołczanie zwolenników trawnych burgerów. Dyrektor generalny Impossible Foods (i były biochemik z Uniwersytetu Stanforda) Pat Brown zaleca wprowadzenie podatku od mięsa , porównując go z opłatami pobieranymi obecnie w różnych jurysdykcjach od tytoniu, marihuany i produktów cukrowych. Jeśli gusta konsumentów nie uratują rynku bloków barwionego ekstraktu sojowego w kształcie części zwierzęcych, jego zwolennicy i beneficjenci mają nadzieję, że to zrobią interwencje rządu.
W międzyczasie wydaje się, że branża alternatywnych produktów pochodzenia roślinnego stoi przed pierwszym prawdziwym testem rynkowym i radzi sobie słabo. To prawda, że baza konsumentów fałszywego mięsa nie wynosi zero. Jest to po prostu znacznie mniejszy rynek, niż sądzili producenci, ze względu na hałaśliwe sygnały i zniekształcenia polityczne związane z rzucającą się w oczy produkcją. W rezultacie powstał alternatywny przemysł spożywczy oparty na roślinach, który znacznie przekroczył zainteresowanie tym, co miał do zaoferowania, a obecnie odnotowuje gwałtowny spadek, gdy suwerenność konsumentów koryguje te błędnie odczytane sygnały.
Komentarze
Prześlij komentarz